Die Marke graubünden existiert seit dem Jahr 2003. Sie ist im Rahmen des Regierungsprogramms 2000–2004 entstanden, wo eine «branchenübergreifenden Regionenmarke» zur nachhaltigen Stärkung des Wirtschaftsstandorts Graubünden von der Regierung gefordert wurde. Die Marke graubünden ist im Eigentum des Kantons Graubünden, vertreten durch das Amt für Wirtschaft und Tourismus (AWT).

Ziel der Marke graubünden ist es, kleine und grosse Leistungen, bestehende und neu aufstrebende Marken

• unter qualitativen Aspekten zu bündeln;
• nach Innen und Aussen prägnant zu kommunizieren;
• nachhaltig zu fördern.

Mit der Ausrichtung der Marke als «NaturMetropole» wurde 2013 eine Stossrichtung festgelegt, die es Graubünden auch künftig ermöglichen soll, im Wettbewerb der nationalen und internationalen Tourismusregionen erfolgreich zu bestehen. Der Begriff «NaturMetropole» steht für die dichte Ansammlung von hochstehenden Natur- und Kulturerlebnissen, die Graubünden prägen, auszeichnen und von den Wettbewerbern differenzieren. Die vielfältigen Facetten der «NaturMetropole» sollen bei den definierten Zielgruppen als einprägsames, unverwechselbares Bild in der Vorstellung verankert werden.

Eigentümer der Markenrechte der Marke graubünden ist der Kanton. Der Kanton hat

• ein Mandat zur Führung der Geschäftsstelle der Marke graubünden vergeben.
• für die Umsetzung des Projektes «Enavant» (Steinbock-Kampagne) mit dem Verein Graubünden Ferien einen Leistungsauftrag abgeschlossen.